凌晨四點排隊!宜家“網紅地毯”誕生記

來源:大材研究     發布人: 紅豆     時間: 2019-04-29 09:43:02

見過排隊買喜茶、通宵搶iPhone,還遇到過帶帳篷搶幼兒園入學名額的,前段時間還發生過星巴克的貓爪杯一時爆紅。

但萬萬沒有料到,宜家的一款聯名地毯居然引起了熱捧,直到現在,依然有不少人在網上查詢這款聯名地毯,百度相關搜索里,還有多個關鍵詞進入相關搜索。

據大材研究的了解,一款地毯能夠做到這個程度,受到這種待遇,在行業里絕對是破天荒頭一遭。

它背后的運作手法,非常值得我們每一個廠家學習,哪怕你只有一家店,也可以從中獲取有用的經驗。

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01 背后的故事

我們先來回顧一下,這款地毯經歷的魔幻故事。

時間推回到4月8日,宜家聯手潮牌Off-White主創設計師Virgil Abloh等,推出8款限量地毯,每款地毯都編了號。

亮點就從這個時候開始了,全部都是很有帶貨能力的設計師,他們名氣不是都非常響亮,但說起背景來,足以讓很多人愿意為他們的作品買單。

據大材研究查詢,在“家居廊”找到了這些設計師的來頭:

第一個是Virgil Abloh,OFF-WHITE創始人,這個OFF-WHITE雖說在圈內很有名,跟侃爺、卡戴珊等流量明星都有關系,但知道的人其實并不多。

關鍵他是LV男裝藝術總監,于是有人說了,花1999元能買到一塊LV的地毯。

第二位是美國設計組合Chiaozza,沒聽說過?你肯定知道愛馬仕,這個組合給愛馬仕設計了櫥窗。

于是有人認為,花2999元就能買到愛馬仕同款產品,從這個角度想,那確實很實在。

接著是波蘭藝術家 Filip Pagowski,有人說他是日本設計師川久保玲的“御用”藝術家。作為川久保玲一手創立的品牌,COMMEdesGARCONS的標志性圖案是一只不太圓潤的桃心中閃現的一雙巨大眼睛,這個設計者就是 Filip Pagowski。

第四位上臺的是時裝設計師 Craig Green,給Moncler等大牌效力,自己也有同名品牌,在時尚圈還是很有人氣的。他跟宜家合作的地毯,售價1499元。

大材研究注意到,現在陸續有一些家居建材企業,跟時裝設計師合作推聯名款,或者辦設計師活動的時候,往往會出現時裝、珠寶等領域的設計師。

第五位聯名的設計師是日本 Misaki Kawai,擅長用混凝紙、木材、布料及毛氈、紗線等材料,跟宜家這次合作,她將獅子搬到地毯上。

接著看SupaKitch,第六名設計師,他居然還是紋身師。擅長從大自然中捕捉元素,并把它們提煉成抽象的紋身圖案。

這次,他居然在地毯上發揮了蛇的圖案,售價2999元,很難想像居然有人敢買。

第七位是法籍韓裔藝術家Seulgi Lee,經常使用幾何形態,跟宜家合作的地毯,將紫色、紅色、綠色揮灑到了一起,售價2499元。

最后一位是跨領域藝術家Noah Lyon,他的作品有點像街頭涂鴉,跟宜家合作的地毯再次開了腦洞,據說源于美國西南部納瓦霍人有關于“旋渦”的傳說——有個人掉進了旋渦,遇到了向他傳授民族大義的鬼魂。

如果沒有擁有LV、愛馬仕等背景的設計師領銜,可能這次地毯銷售也會賣得不錯,但應該不會像現在這樣火。

大材研究認為,這里面透露了一個非常有趣的現象,那就是名人背書能力。同樣一款作品,采用幾乎相似的設計手法、材質與圖案,出自不同設計師之手,它帶來的圈粉能力會完全不同。

這一切,取決于你的名氣大小與粉絲多寡、粉絲構成。

如果你的買家里出現了兩三位大牌明星,他們經常買你的東西,還經常帶著到處逛,讓大家都看到。那么,我恭喜你,這賣貨效應會比幾千萬的廣告投放都要強。

02 貨有了,怎么賣?

你說賣地毯,你就賣地毯吧。但宜家的賣法與眾不同,它有兩個限,一是限地方銷售,不是全國都能買到,只有2家宜家賣場有售,包括上海徐匯商場和北京西紅門商場。

另一個限,就是限量,地毯不是放開賣的,數量是有限的。去晚了可能就沒了。于是,后面有很多網友曬圖,覺得自己買到宜家的聯名地毯,就像買彩票中了大獎一樣。

而且在正式銷售之前,宜家采用了抽簽模式,分別在4月1日至4日完成,北京地區只有抽中了才能去現場購買,上海接受未中簽用戶到現場排隊購買。

于是,宜家上面那兩家店出現了一個神奇的現象,地毯售賣當天,宜家門口排起了長隊,據說有人凌晨4點就排隊。

非??焖俚?,幾乎就在售賣當天,網上出現了一些排隊瘋搶這類新聞,微博上也有曬圖。

據大材研究不完全統計,參與報道或轉發的媒體至少有:成都商報、中國經濟網、文匯報、新民晚報等,還有數以百計的自媒體在發消息。

這還是次要的,最關鍵的還是微博、朋友圈等社交媒體,聯名地毯的提及率非常高。很難想象,這么多人在討論與購買一款地毯。與其說是買地毯,不如說是買那8名設計師的人設。

據齊魯晚報的消息,一些黃牛也加入炒作行列,有網友從黃牛手上購買地毯,加價一千元成交。這個黃牛早上4點來門口排隊,以50元/人的價格雇了20個人一同參加抽簽以提高中獎率,最終,他加價2000、1000元售出,轉手賺了5000元。

在部分二手平臺上,限量地毯火速出現。6號地毯原價2499,二手價格漲了1000多;原價2999的8號地毯翻了一倍。最火的off white聯名限量地毯更夸張,原價1999,居然有人報價上萬。

03 又火了,為什么?

看完上面火爆的情況,問題來了,一款聯名的地毯,為何能大家瘋狂成這樣?

僅僅是因為有LV的藝術總監、OFF-WHITE創始人Virgil Abloh坐鎮,就那么火嗎?那LV門店里比較便宜的款式怎么沒人爭搶?

綜合起來,大材研究創始人鄧超明認為,原因可能有幾個:

一是離不開宜家強大的客流量與圈粉能力,加之手上有幾個大號引流。像宜家的微博,都是100萬粉的數量級,還有宜家官網、宜家的公眾號,流量都非??捎^。

順便插一句,我們經常說要打造私域流量,就是讓流量掌握在自己手里,宜家這方面做得非常好。

二是制造了稀缺感,編上了不同數字代號大師設計,限量版、聲稱純手工,制造了稀缺感。尤其是有些用戶喜歡追某些設計師的東西,有一種對特定物的偏好,比如Virgil Abloh就有許多粉絲,只要是他出的東西,這些粉絲就會去買。

三是預熱力度比較大,還沒正式開始預售的時候,各種諜照、傳說就已經到處散播,勾起了人們一窺真貌的欲望。而到預售的時候,更是各種爆料出來。

四是推出聯名地毯之后,宜家組織了大量宣傳,可以在多個渠道看到消息,尤其是一些設計、時尚類的自媒體,在那里大力渲染聯名款設計師的魅力。以宜家的粉絲量與號召力,成功激活了購買熱潮。

五是聯名方Off-White比較特殊,這個潮流品牌的創始人Virgil Abloh,被LV任命為新任男裝創意總監,有人說很便宜就買了款LV的地毯。還有其它一些設計師,都是有來頭的。

這個時代的消費,意見領袖往往就能擔綱引領者的角色。你有名頭、有來歷,你出的作品就好賣。

我們很多做家具建材的,也在跟設計師或明星搞聯名款,但問題是,設計師的圈粉能力不行,大眾不認,只能在圈子里走貨。

明星的名氣確實夠大,但問題是,這些明星只是露一下臉,產品也不是明星自己設計的,只不過用了名字而已,估計只有骨灰粉們會入手。但問題是,骨灰粉里,馬上要買家具或建材的業主,并不多。

所以,我們很多時候,搞明星簽售,確實能吸引不少人來,但有些也會搞砸,人是來了不少,但轉化低,因為明星的粉絲,跟我們的目標客群存在很大的差別。

所以,想借勢名人的粉絲效應時,一定要找對大牌。不是看名氣有多大,而是要看明星的粉絲跟自己的客群能不能匹配上。

事兒遠沒有完,這次地毯賣完之后,又一輪聯名的消息已經放出來了,據說宜家跟VirgilAbloh的下一個聯手作品,將在今年11月發售。

也許,新一輪排隊搶購又在路上了。


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