2019 全屋定制(樣本品牌)調研報告【綜述:行業發展現狀、建議】

來源:泛家居數據研究院     發布人: 羅洋     時間: 2019-05-27 13:43:13

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【背景及意義】

經過十多年的發展,定制家具的市場逐漸擴大,而廣大消費者的定制意識和定制需求逐漸增大,可以說目前定制家居市場規模增速依然可觀。但據研究發現,定制企業在規模、技術、資金等方面,尤其是在品牌推廣方面存在著較大的差距,各企業之間面臨異常激烈的競爭。

目前定制行業的發展可以說是百花齊放,定制品牌如雨后春筍,多如牛毛,有純定制企業,也有成品家具轉型定制的企業,還有一些跨界大佬;有大型企業,當然更多還是中小型企業,可謂是五花八門,魚龍混雜,其質量也是良莠不齊,消費者在選擇時也是一臉懵。

為此,泛家居數據研究院發起主題為《2019 全屋定制(樣本品牌)調研報告》,以期能窺見定制家居的消費現狀以及消費者的真實需求現狀的一二,推動行業健康有序發展。

【報告用途】

本報告用于對行業分類市場進行深入研究,并為相關客戶提供行業分析,幫助進行產品創新及市場咨詢,以供行業參考改進產品和服務。

【樣本來源及介紹】

本報告由泛家居數據研究院以查閱官網和電商平臺(以天貓為例),業內人士,通過實地走訪家居賣場、專業家具展會調研、問卷調查以及網絡上收集大量可靠的資料及數據等方式進行調研。泛家居數據研究院根據《中國全屋定制品牌民意大調查》問卷調研結果選取了中國全屋定制行業內14個發展較為成熟的品牌(包括歐派、索菲亞、尚品宅配、皮阿諾、志邦、全友全屋定制、瑪格、好萊客、百得勝、麗博櫥柜|全屋定制、詩尼曼、金牌、博洛尼、科凡),從企業的設計力、質量力、環保力三大維度、多項指標來仔細分析對比,研究各個企業的全屋定制能力。

【全屋定制的釋義】

“定制”,是一個被消費者廣泛接受的概念,它適用于生活、工作的方方面面,各行各業都有這樣的服務;在家居領域里它也不是一個新詞匯,最早誕生于家庭裝修時工人對櫥柜、衣柜進行“定做”的概念。而如今,“全屋定制”則更多的是廠商基于市場需求和自身商業利益總結出來的一個行業內部共識的概念與稱謂,因為被眾多品牌在終端營銷投入上大量使用,也逐漸為消費者接受。

“全屋定制”多指為包含但不僅限于為衣柜、櫥柜、鞋柜、書柜、儲物柜,以及床、沙發茶幾、餐桌椅在內的產品,提供尺寸、款式、功能、顏色、材料等需求以多種選擇的服務。

由于市場發展得太快,對于“全屋定制”目前沒有明確的國家級行業標準,雖然行業協會、聯盟有一些組織內部的章程,并不具備行業普適性和消費引導性。當前建議仍然參考傳統家具行業相關法律法規及標準來評估“全屋定制”的品質等問題。

【綜述】


第一章:行業現狀

1、“全屋定制”高速狂飆期已過 步入正常發展通道

某種程度上而言,絕大多數用戶是盲從的,很容易被引導,短短20年,用戶從僅需要2-3種品類到接受多達20幾種品類的定制服務說明,傳統成品家居消費習慣被徹底改變,家裝選擇的定制品類越來越多。

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9家上市定制家居企業2018年市場總營收347.56億,同比平均增長幅度為18.08%,利潤平均增長18.79%,9家企業總市值1120.89億。

同期,定制企業平均水平與家居建材行業35家上市公司的平均營收增長與利潤增長對比,水平相當,顯然全屋定制行業內表現出的各種熱鬧勢頭在降溫,已經接近行業通常水平。


2、“全屋定制”并沒有吃完全屋 成品家具還有逆襲空間

在業內,意識形態上認為定制已經是全民消費的共識,我們調研了除衣柜櫥柜外的其他20幾個家具細分品類,最低的滲透率也達到了20.22%,曾經茶幾、斗柜、餐桌、床頭柜等標準成品家具,都被廣泛接受定制,這說明全屋定制接受程度是非常高了。不過,雖然民調顯示即便衣櫥品類滲透率高達85%、77.62%,但仍然還是沒有達到100%,那些不選擇定制的人是怎么考慮的呢?

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“不到萬不得已不定制”,仍然有一部分人不會全面選擇千篇一律、從地到墻乃至包到天花板的全屋定制,他們還是希望看到豐富多樣的成品家具,一目了然,所見即所得,搬回家就用。這或許可以反向說明,定制瘋狂不是因為定制有多好,而是因為成品柜類家具沒有跟上步伐,太弱,已經脫離了用戶的需求了。

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然而,當柜類定制企業為擴大單值疊加品類,開始搶食成品家居市場的那一天起,其優勢就開始變弱,而此時成品家居企業被動覺醒開始疊加定制服務,假以時日逆襲是一定的。

全友曾作為一個地地道道的成品家具企業,體量已經位居全國龍頭,在強大的研發及營銷實力驅動下,其獨立全屋定制專賣店已經全國開花,原有成品家居專賣店也有部分已經新增了全屋定制產品線及服務。以全友華東某市2019年2月一個套餐價為60000多元,促銷成交價58000元的訂單為例,其中30000元是用于定制柜類產品,28000元是用于配置成品家具。在這個訂單中,定制產品占比52%,成品家居銷售占比也保持了48%。某種意義上講,在全屋定制的風潮下,作為原生成品家居企業這52%的定制份額可謂是從其他定制廠商處爭奪回來的。

在未來的全屋定制家居市場,原生成品家居企業吃掉全屋份額的概率,其實要遠大于原生定制企業,諸如全友這類企業將迎來第二個春天。


3、低齡小戶型仍然是“全屋定制消費“的主力軍

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90后成為定制家居消費主力;他們中大多處于中產以下收入;另外,一部分改善型住房用戶對定制的需求度也是及其高的,二次裝修用戶數約高過首套房用戶10%。當然也有超過48.63%的二次裝修用戶選擇定制家居,說明定制家居的消費成熟度在不斷增強。


4、收納能力欠缺 靠增加空間利用率來補短

相較于個人習慣和收納而言,空間利用率仍然是全屋定制最在意的點。有意思的是,“收納”這個全屋定制企業特別強調的關鍵詞,并不是決定用戶選擇定制家居方案的要害。追本溯源,“收納”其實僅僅是個人整理能力的表現,擅于整理的人,再小的屋子和再少的儲物家具都能規整得井井有條;不擅整理的人,再多的柜子屋子還是亂得一塌糊涂。但消費者并沒有認識到“裝不下”是因為收納能力不足,只認為是柜子不夠多。

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反向推斷,那些鼓動對“收納能力差”不自知的人以全屋訂滿柜子來解決問題的做法,其實是造成不必要的個人資金浪費和社會物資資源的浪費的,治標不治本。全屋定制能解決的是空間問題,而用戶真正要解決的是收納能力,但是,定制企業也沒有義務和沒有能力真正調教消費者的收納能力,這是一個社會層面的問題。


5、傻瓜式報價法讓“全屋定制”給消費者營造了高性價比和確定性氛圍 所見即所得

從最初行業通行的展開面積計價法,到由索菲亞推出的以799元/平方起的單個柜體定制投影面積計價法,再到由尚品宅配推熱的518元/平米的房屋空間多品類定制套餐計價法,再到歐派帶火的19800元/套的按全屋多場景+多品類包干的全屋定制計價法的發展邏輯來看,行業一直在探尋合理的、讓用戶一目了然的,增加透明程度的價格計量方式。

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從單品,到多品類再到多空間,隨著報價方式越來越傻瓜式,全屋定制的產品化形態越來越明顯,無需過分計較組件價格和材質,人們可以像買汽車、買鐘表、買手機一樣購買全屋定制的產品了。全屋定制套餐化是對這個行業最大的貢獻。


6、“全屋定制”的核心其實是一種服務

大部分廠商仍然認為全屋定制是盡可能多的提供包含衣柜、櫥柜、鞋柜、書柜、儲物柜,以及床、沙發茶幾、餐桌椅在內的多品類產品,于是不停地在產品SKU上做加法。

但實際上消費者原本可以在任何地方購買到這些產品,消費者真正需求是關于這些產品可以實現尺寸、款式、功能、顏色、材料等方面的可修改、可選擇性,實現可個性化調整的夢想,這些需求,本質上是一種服務。

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超過4成決策因素在于“服務”,這決定了用戶購買全屋定制家居的動力,這必須引起廠商的高度關注。

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對于服務,消費者往往在意有沒有售后保障,比如退換貨等;其實那些做在售前與定制中期的服務,往往更應該引起重視。

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以我們看到當前全屋定制推出的設計服務為例,廠商挖空心思推出各種名目的設計套系,要么是基于組合企業自身資源,要么是便于形成與友商的差異化品相,大多廠商是以本我主義為出發點構筑終端銷售套餐。服務的著力點在于透明計價,讓用戶明白消費的營銷層面。

但也有異類,比如全友全屋定制推出了以生命周期理論為設計核心,研發 “單身貴族”“二人世界”“寶貝計劃”“家有兒女”“共享天倫”系列分別為單身、新婚情侶、三口之家、二胎之家、三代同堂的人員生活場景系統定制。設計服務的著力點在人性的前期關懷和后期使用上。

服務其實存在于顧客與廠商產生粘結的整個過程,售前、售中、售后皆以用戶為核心的,才是真的好服務。


7、產區、品牌集中度雙高 消費者更愿意選擇廣東品牌 其他區域也還有機會

一批定制名企在2019年3月對其所在的廣東廣州自封“定制之都”,看似狂妄之極,實則底氣十足。當前9家上市定制家居企業,6家在廣東含3家在廣州,泛家居數據研究院多次調研報告的近百家樣本企業怎樣都無法回避8成以上樣本企業都在廣東的現實。也因此,終端較有影響力的品牌也在這些產區中誕生。

民調也顯示,有69.29%的用戶更愿意選擇如索菲亞這類廣東品牌,但也仍然有相當大比例的用戶意象選擇四川的全友全屋定制以及華東的麗博櫥柜|全屋定制。

各種歷史和資源原因,廣東定制形成了產區優勢,但是定制行業也避免不了家居產業的基本屬性,中國幅員遼闊,區位壁壘極難跨越,尤其定制作為一個服務行業,就近選擇仍然是消費者消費愿意埋單的重要因素,因此,如雄踞西南成都的全友全屋定制、盤根華東杭州的麗博櫥柜|全屋定制能成為本文調研樣本,也源于擁有強大的市場基礎和消費者基礎。

同時必須主意,以索菲亞、百得勝、歐派、好萊客等企業分別以7、5、4、4的基地規模在全國布局,擴大業務覆蓋能力,也會截流掉區域性定制品牌的生意。

絕大多數時候,消費者總是不理智的,花式功能設計,過度環保要求,不計代價的追求顏值都是消費通病。某個功能是否一定用得著?該功能需求要多少代價來兌現?這些在用戶決策初期是不會被關心的。整個全屋定制選擇周期中,人們總是更在意夢想是否可以通過定制這一形式得以兌換,能兌換的就是好品牌,不能兌換的就是不行的。

對于夢想、剛需與成本之間的必要性關系,消費者往往處于懵懂茫昧狀態,廠商受盈利驅動大多也順水推舟,引導家裝就是多定多好,刺激消費。

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第二章:建議

8、高毛利時代過去了,各企業應控制成本準備迎接降價潮 ,模塊化定制會成為未來

過去幾年,全屋定制家居取得了輝煌的發展,成功讓超過77%以上的用戶接受了“家居皆可定”的消費邏輯。表象看,用戶似乎得到了飽含匠心的私人專享服務,且有“工業管理”支撐品質也得到穩定性保障。

但其實,工廠為提高材料利用率和工業化效率,用戶真正能得到的是成品柜已經實現的可模塊化DIY調節的標準柜+小面積門板及功能定制服務,并非全面徹底的私人專屬服務。如果一定要較真純粹的真正的“個性化”“私人化”,是不可回避高成本問題的。

當前的全屋定制還存在極大的信息不透明,用戶處在非理性消費階段,過度定制讓單位面積下全屋定制價格上遠高于成品家居,未來10年,是否還有接近8成的用戶會為了小范圍個性需求支付更高的代價還不一定?一旦用戶算清楚了這筆賬,價格必然走低,市場將會重新洗牌。

當下,消費者和廠商都必須要正視,經過大數據得出的適應大多數用戶需求的標準模塊化工業定制,才是用戶高性價比、工廠高投入產出比的正確方式。

模塊化定制,模塊化成品購買,介于“純定制”“成品柜”之間的一種“標準化生產、可模塊化組裝的成品柜”會成為若干年后的中間帶剛需用戶群體中的消費趨勢, 中產以上的,仍然會以設計更合理的成品柜為消費主流。


9、三分制造七分服務的鐵律永遠有效 服務才是定制競爭聚焦點

之所以選擇全屋定制,消費者要的是省錢省時省力裝好一個完整的家,這個愿望對廠商來說就是“交付”,一個完美的交付三分靠制造七分靠服務,這是行業共識。

泛家居數據研究院對“客服”這一單項做了“客服熱線一分鐘接聽”“客服工作時長”“天貓旗艦店口碑評分”3個維度的調研,除了對品牌的口碑維護達到了高度一致性外;標的企業還表現出售前熱情、售后冷淡的普遍情況;而客服工作時間各家也不一,24小時客服的3家,12小時客服的僅2家,8小時客服的4家,還有5家沒有明確說明客服時間,較之于家電領域整齊劃一的客服體系和標準來講,定制行業還很不成熟,也變相說明全屋定制行業還處在野蠻生長階段,并未形成強競爭。

前幾年定制企業曾說“產能”是定制企業的命脈、武器、硬實力,確實,產能決定了企業的發展速度和規模;但是服務卻決定了企業的永續和品質,這是不可忽視的軟實力,隨著一梯隊品牌產能水平的拉平,以及人們在意品質勝過交期的消費意識主流化,未來的全屋定制競爭是服務為王的時代。

(完)

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