唐人專訪:滔滔江水止不住 多品類集成將成為行業大趨勢

原創    來源:泛家居網     發布人: 宋希希     時間: 2019-06-28 11:04:14

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2019年7月8日下午,第四屆中國互聯網泛家裝論壇在中國建博會(廣州)召開,此次論壇由泛家裝行業資深戰略專家唐人攜手中國林業產業聯合會整裝分會舉辦,旨在探討泛家裝行業的“多品類集成發展戰略”。

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2019年7月9日下午,泛家裝行業戰略專家唐人攜手中國林業產業聯合會整裝分會、中國家居品牌戰略行動組組委會,在中國建博會(廣州)召開中國整裝發展論壇,圍繞中國整裝發展進行探討。大會以引領中國整裝發展為使命,戰略聚焦中國整裝發展,與全國整裝企業一起,系統探索整裝發展中的問題,并思考正確的解決方案。(更多論壇信息詳見:7月9日 中國整裝發展論壇在中國建博會(廣州)開啟》

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這兩大論壇吸引了行業內人士的廣泛關注。為此,泛家居網對唐人進行了深度訪談,提前為大家分享一些干貨。

泛家居網:回顧前三屆互聯網泛家裝論壇,現在的行業環境發生了什么樣的變革?

唐人:今年舉辦的是第四屆互聯網泛家裝論壇。第一屆談“互聯網家裝”,第二屆談“家裝要素、有效組織”,第三屆談“整裝發展”,第四場談“多品類集成發展”?,F在的行業環境正在發生改變,改變的核心是當前渠道的變革,就是家裝要素、材料要素的渠道變革,這是最本質的變革。

泛家居網:您認為驅動這場變革的主要動力是什么?

唐人:從泛家裝行業來看,這場變革的主要動力在于,當前泛家裝行業發展的主要矛盾是解決家裝消費者“裝修一個家”的基本需求邏輯與傳統家裝要素組織形式之間不匹配的矛盾。泛家裝行業的發展,就是根據家裝消費者“裝修一個家”的基本需求,重新進行家裝要素的有效組織,以實現更好的用戶體驗和更高的運營效率。

我把互聯網家裝定義為泛家裝行業發展史上的一場“思想啟蒙運動”。家裝消費者的基本需求是裝修一個家,這實際上是多品類集成的過程,與傳統家裝要素的組織形式即以家居產品為中心的單品類經營模式產生矛盾,基于此,行業的變革就是要解決這個矛盾,變革的核心是從傳統的單品類經營模式向多品類集成經營發展。

泛家居網:多品類集成怎么集成的呢?

唐人:“設計主導權是核心”,在未來的競爭中要占有設計主導權,成為家裝要素的組織者。家裝是通過設計將多個品類的產品集成,這個過程是非常自然地通過設計主導權來集成材料。設計主導權既是對家裝空間設計的過程,同時又是對家裝材料要素的組織過程;同時還是材料要素的銷售過程,所以設計主導權又是銷售主導權。

泛家居網:您提出了“多品類集成”發展戰略,正好此次舉辦的第四屆中國互聯網泛家裝論壇的主題亦是探討“多品類集成發展戰略”,為什么您說多品類集成經營是行業發展趨勢?為什么要做多品類集成發展?

唐人:為什么說多品類集成是發展趨勢?為什么要進行多品類集成發展?因為傳統的單品類經營模式存在用戶體驗差、運營效率低的問題。多品類集成是家裝消費的基本需求,是家裝消費市場發展的需求,是家裝消費市場競爭的需要,比傳統單品類具有具有更好的用戶體驗和更高的運營效率。

從用戶體驗來說,當家裝消費者的家居商場來購買材料時面臨三個問題,一是購買什么樣的品牌?二是購買這個品牌的什么樣的產品?三是什么樣的價格是合適的?簡單的說就是“什么品牌、什么產品、什么價格”。商場甚至是整個行業沒有人站在消費者的角度回答這三個問題。消費者在購買材料時是具有一定的盲目性,消費者非常迷茫沒有好的體驗,這問題不僅僅這一點,要知道消費者裝修一個家可能要買15個、20個品類的產品,也就是說他這三個問題問上15遍、20遍,沒有人給他回答。所以傳統家裝體驗差,不僅僅表現在傳統家裝服務差的問題,更多的是因為這種傳統單品類經營造成的結果。這種情況下,只能尋求家裝公司的專業人士的幫助,然這些專業人士是站在家裝公司的利益角度,所以傳統家裝用戶體驗差,不是說家裝公司的人差,而是整個體制的問題。

從運營效率上說,每個家裝消費者購買15-20個品類的產品,這意味著這15個20個品類的產品都需要進行品牌競爭、市場競爭。也就是說在這一個消費者,整個行業要支付15到20次的營銷獲客費用,還有單品類經營的場地、租金跟人員費用、設計費用。原則上家裝只需要一次設計,但現在是每個品類都需要一次單獨的設計。

從施工角度來說,單品類經營意味著單品類服務。單品類服務對于施工、家裝服務,也是問題,比如說定制。櫥柜、衣柜、木門三個大類,每個品類都要設計師上門測量,然后上門配送,安裝服務,不僅僅造成了大量人力浪費,而且還造成工期延長。

從設計的角度談用戶體驗,在傳統的單品類經營模式下,消費者拿著家裝公司的裝修效果圖去家居建材市場/家具商場去買東西,效果圖只是效果圖,跟產品沒有必然的聯系,這時是由消費者決定購買哪些產品,這就是傳統家裝的個性化服務個性化消費需求,每個消費者對款式、產品、裝修風格等都有不同,這種不同的背后卻是非常差的體驗,為什么?你看看家裝消費者一沒有空間設計的概念,二沒有色彩搭配的知識,三不知道品牌;四不知道產品的功能和品質;五不知道價格。在這種情況下,讓消費者自主進行個性化選擇,這是非常糟糕的事情,所以最后搭配出來之后是一個很糟糕場景,做不到所見即所得。

以上單品類經營的諸多缺陷表明,多品類集成是發展必然趨勢。家裝本身就是多品類集成的過程。

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泛家居網:回顧前三屆互聯網泛家裝論壇,現在的行業環境發生了什么樣的變革?

唐人:今年舉辦的是第四屆互聯網泛家裝論壇。第一屆談“互聯網家裝”,第二屆談“家裝要素有效組織”,第三屆談“整裝發展”,第四場談“多品類集成發展”?,F在的行業環境正在發生改變,改變的核心是當前渠道的變革,就是家裝要素中材料要素的渠道變革,這是最本質的變革。

泛家居網:您認為驅動這場變革的主要動力是什么?

唐人:從泛家裝行業來看,這場變革的主要動力在于,當前泛家裝行業發展的主要矛盾是解決傳統家裝要素組織形式與家裝消費者“裝修一個家”的基本需求邏輯之間不匹配的問題。泛家裝行業的發展,就是根據家裝消費者“裝修一個家”的基本需求,重新進行家裝要素的有效組織,以實現更好的用戶體驗和更高的運營效率。

我把互聯網家裝定義為泛家裝行業發展史上的一場“思想啟蒙運動”。家裝消費者的基本需求是裝修一個家,這實際上就是多品類集成的過程,它與傳統家裝要素的組織形式即以家居產品為中心的單品類經營模式是不相匹配的?;诖?,行業的變革就是要解決這個矛盾,變革的核心是從傳統的單品類經營模式向多品類集成經營發展。

泛家居網:多品類集成怎么集成的呢?

唐人:“設計主導權是核心”,在未來的競爭中要掌握設計主導權,成為家裝要素的組織者。家裝是通過設計將多個單品類產品進行集成,其過程是非常自然地通過設計主導權來集成材料。設計主導權既是對家裝空間設計的過程,同時又是對家裝材料要素的組織過程,同時還是材料要素的銷售過程。所以設計主導權又是銷售主導權。

泛家居網:您提出了“多品類集成”發展戰略,正好此次舉辦的第四屆中國互聯網泛家裝論壇的主題亦是探討“多品類集成發展戰略”,為什么您說多品類集成經營是行業發展趨勢?為什么要做多品類集成發展?

唐人:為什么說多品類集成是發展趨勢?為什么要進行多品類集成發展?因為傳統的單品類經營模式存在用戶體驗差和運營效率低的問題。多品類集成是家裝消費的基本需求,是家裝消費市場發展的需求,是家裝消費市場競爭的需要,它比傳統單品類具有具有更好的用戶體驗和更高的運營效率。

從用戶體驗來說,家裝消費者來家居商場購買材料時面臨三個問題,一是購買哪個品牌的產品?二是購買這個品牌的什么品?三是什么樣的價格是合適的?簡單的說就是“什么品牌、什么產品、什么價格”。家居商場甚至是整個行業沒有人站在消費者的立場回答這三個問題。

所以家裝消費者在購買材料時具有相當大的盲目性,消費者很迷茫所以不可能有好的用戶體驗。然而這個問題還不止這一點,要知道消費者裝修一個家可能要買15個或20個品類的產品,也就是說他這三個問題問上15遍或20遍但沒有人給他回答。所以傳統家裝消費用戶體驗差,不僅僅表現在傳統家裝服務差的問題,更多的是因為這種傳統單品類經營造成的結果。這種情況下,消費者只能尋求家裝公司的專業人士的幫助,然這些專業人士卻站在各自的利益角度把消費者網坑里帶。所以傳統家裝服務用戶體驗差,不是說家裝公司的人素質差,而是整個傳統單品類經營體制的問題。

從運營效率上說,每個家裝消費者購買15-20個品類的產品,這意味著這15個20個品類的產品都需要進行市場品牌競爭。也就是說在這個消費者身上,整個行業要支付15到20次的營銷獲客費用,這還不包括單品類經營的場地租金跟人員費用,以及設計費用。原則上家裝只需要一次設計,但現在是每個品類可能都需要一次單獨的設計。

從施工角度來說,單品類經營意味著單品類服務。單品類服務對于家裝施工服務,也存在問題。比如說定制,櫥柜、衣柜、木門三個大類,每個品類都要設計師上門測量,然后上門配送,安裝服務,不僅僅造成了大量人力浪費,而且還大大延長工期。

從設計的角度談用戶體驗,在傳統的單品類經營模式下,消費者拿著家裝公司的裝修效果圖去家居建材市場/家具商場去買東西。效果圖只是效果圖,跟產品沒有必然的聯系。這時是由消費者決定購買哪些產品,這就是所謂傳統家裝的個性化消費需求。每個消費者似乎對款式、產品、裝修風格等都有不同需求,但在這種不同需求背后卻是非常差的體驗,為什么?因為絕大多數家裝消費者一沒有空間設計的概念,二沒有色彩搭配的知識,三不知道品牌;四不知道產品的功能和品質;五不知道價格。在這種情況下,讓消費者自主進行個性化選擇,這是非常糟糕的事情,最后搭配出來很可能是一個很糟糕場景。

以上單品類經營的諸多缺陷表明,多品類集成是發展必然趨勢。而家裝本身就是多品類集成的過程。

泛家居網:那么,多品類集成與整裝運營有什么不同?

唐人:多品類跟整裝的關系,應該從思想上是一脈相承的。其實從互聯網家裝發展的角度來看,互聯網家裝最顯著的特征是按平方米報價的主材包。其實我們真正分析這個主材包就會發現,這是由家裝公司所實現的材料要素的組織形式,而且它恰恰是幫助消費者,站在消費者的立場上回答了傳統單品類經營機制下家裝消費者想知道的“什么品牌,什么產品,什么價格”的答案,他幫助消費者選擇了品牌,選擇了產品,而且決定了一個低價。所以互聯網家裝實際上是多品類集成經營模式的開始。

整裝跟互聯網家裝是一脈相承,整裝基本上是互聯網家裝基礎上更多品類的拓展,包括了家具、軟裝、家電,甚至智能家居。

互聯網家裝/整裝是從家裝角度談的,而多品類集成更多的是站在家居產品的角度來談。多品類集成這個概念具有更多的靈活性,兩個品類以上就可以稱為多品類集成,例如整體衛浴就是多品類集成。比如說奧普,從吊頂開始,對頂墻產品進行集成,雖然沒有構成一個完整的空間,但它也是多品類集成。

整裝從某種意義上可以被稱為全品類集成。當前比較熱鬧的拎包入住,我的理解實際上是成品家具企業對更后端的軟裝的集成過程,它仍然是一個多品類集成。所以多品類集成相對來說是可以從家具企業的角度來談這個問題,它可以不包括家裝。

當多品類集成發展成為家居企業發展趨勢的同時,整裝發展也成為家裝發展的趨勢。據調查顯示,2017年調查消費者選擇哪一種家裝服務,清包、半包、全包,有38.8%消費者回答是選擇了全包服務,到2018年選擇全包服務的比例則上升為64.3%,這說明了整個行業渠道的變革、發展速度已經遠遠超過我們的預期。

從去年年底開始,我就向行業提出警告要重視渠道的變革,特別是家居企業要多往家裝口子上面靠,不管你是做多品類集成也好,或者是你把材料通過家裝公司、精裝房、各種工程家裝的方向去銷售。今年上半年,傳統家居商場的銷量急劇下滑,也從某種程度上證實了渠道變革的發展遠超想象。

泛家居網:7月9日,中國整裝發展論壇將圍繞中國整裝發展進行探討。從行業趨勢來看,整裝發展已成為泛家裝行業發展的趨勢,您認為整裝運營與傳統家裝運營有什么不同?

唐人:整裝運營跟傳統家裝運營的區別在于整裝運營是產品化運營,比如說資深設計師通過設計形成的空間,由多個品類的產品集成構成的。設計師在進行設計時已經幫消費者選擇了品牌、產品和價格,整裝的空間設計形成標準化的產品。所以整裝運營的最大特征是它是標準化產品運營模式。

從這個角度來說,我們又把所有的單品類家居產品看作是整裝這個產品的零部件。和汽車整裝不同的是,汽車的整車裝配是在流水線上完成的,而家裝的整裝產品是在消費者的裝修空間里完成的各種單品類零部件的安裝服務。

泛家居網:您怎樣看待這樣的觀點“企業連單品類都做不好,怎么可能做好多品類集成?”

唐人:毋庸置疑,多品類集成發展,要比傳統的單品類經營難得多。于是有人就說:很多企業連單品類都做不好,還談什么多品類集成?我認為如果連單品類都還沒做好,就沒有資格去做多品類集成。

行業里的企業通過多品類集成一篩選,可能有90%以上的品牌企業要被淘汰。單品類做得好的企業,做多品類集成不一定做得起來,但那些連單品類做不好的企業是遲早會被淘汰,因為單品類都做不好,多品類肯定做不好,最終的結果一定是會淘汰的。

泛家居網:家居企業的多品類集成發展應該重點關注哪些方面呢?

唐人:作為家居企業的多品類集成發展要關注幾個方面,企業戰略定位問題,不一定未來是自己做集成者,你可以被集成,可以做單品類的富士康,這都是可以的。

首先要樹立一個多品類基層的經營理念;其次是組織結構的發展,多品類集成以集成為引導的多品類發展。傳統的大家居企業也是多品類,但是它沒有集成,所以最后做成多個單品類的經營模式。

還有組織能力的再造,多品類集成能力的再造,包括:一是產品設計能力;二是多品類集成的能力,集成的能力不僅僅是設計,還包括對產品品類的擴充問題,品類拓展是自己做還是OEM,這需要考慮。

再就是供應鏈的運營管理能力。因為多品類集成的供應鏈是不能依靠傳統單品類經營的供應鏈渠道,所以需要一種新的供應鏈的運營管理能力。另外還有集成產品的營銷能力,就是怎么把集成的產品作為整體產品進行營銷,這也是一個新的概念,包括產品的核心價值、目標消費群體的確定、施工能力等。

對經銷商體系的重塑也是一個方面,因為未來不再是單品類經營的經銷商,而是要從重新打造多品類集成經營的經銷商體系。

打造以用戶為中心的企業文化,以家裝消費者的基本需求為導向來進行企業的一切經營活動,這就是多品類集成發展的一些重點方面。

消費需求決定市場發展方向。在“裝修一個家”的多品類集成需求的驅動下,行業的多品類集成已成為發展趨勢,同時也需要更多企業探索實踐,勇敢走出這一步。

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